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市值从170亿到17亿，达芙妮究竟错在哪里？

2023-05-10 14:56:27

“幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭各有各的不幸。”托尔斯泰的这句名言，想必大家都听过。

对于企业来说，也是这样。成功的企业都是相似的，最终失败的企业却各有各的原因。

就说“达芙妮”，这个女鞋品牌诞生于1990年，曾经是“大众鞋王”。

但在过去的3年里，达芙妮的市值从170亿跌到了17亿；仅在2015年里，它就关掉了805家门店。

▲图来源新浪财经丨达芙妮2015年出现亏损

有吃瓜群众们总结了一堆原因，比如实体租金成本越来越高，消费疲软，以及电子商务的冲击。

于是，有人开出药方说：电商是达芙妮的唯一出路！

似乎电商转型是放之四海而皆准的灵丹妙药，能够解决传统企业的各种问题。

但是，如果企业对电商发展趋势没有清晰的认知，一切都白搭。

事实上，早在2006年，达芙妮就开始接触电商业务了。

2009年，达芙妮开始搭建自己的电商班子。那时，它的战略是“全网营销”，当然是指PC端的。

所以，达芙妮就像八爪鱼一样，不仅进入天猫商城，还与唯品会、乐淘、京东等十几家电商网站，签订了代销、包销、页面链接等协议。

这也是传统企业的经典打法，当时电商正处于流量红利时期，这个打法被证明是有效的。

在2011年，达芙妮“不花一分钱推广费”，就获得了几百万元的盈利，简直爽歪歪。

▲达芙妮2003-2011年股价走势，这时的达芙妮一路高歌

有句话是这样说的：最痛苦的事，不是失败，而是原本可以成功，却放弃了坚持。

达芙妮就是这样的，原本达芙妮的电商发展得好好的，可后来却开始了花样作死。

2010年5月，达芙妮花了3000万元，投资了垂直电商网站——“耀点100”，从此开始了电商业务的“噩梦”。

耀点在拿到投资后，凭借低价策略火了几个月，但很快就不行了。而达芙妮因为占股10%，所以对耀点格外关照。

比如达芙妮把让电商部门交给耀点代运营。它把很大部分鞋款都专供给了耀点，而不在其他线上渠道上进行销售。

这一切都是为了拉动耀点业绩，让耀点在谈后续融资时多一些筹码。

可惜，耀点就像扶不起的阿斗一样，在短短一年内，就烧光了首轮的全部投资，后续也没人敢当接盘侠，所以耀点很快就倒闭了。

▲图来源亿邦动力

而达芙妮呢，也赔了夫人又折兵。经历了这场噩梦，达芙妮的高层似乎对电商失去了信心，大举裁员，电商业务名存实亡。

梳理达芙妮的电商历史，大致是这样的：2006年，开始电商尝试——2010年全网销售，走向全盛——2011年委托代运营，缩小展示平台，开始衰亡。

一个企业的电商业务要成功可能需要很久，但要倒坍往往在一夕之间。

我们会发现，达芙妮电商的轰然倒坍，有两个关键原因：

一是它对电商发展的驱动力认知不清。

达芙妮现任老板叫陈英杰。早前有内部员工爆料说，陈英杰并不擅长电商，从未试图了解过电商销售额是怎么来的，只是盲目认为单凭“达芙妮”这一品牌就能轻而易举地发展电商。

但显然，这是错误的。在电商业务发展中，往往真正起作用的除了品牌因素，还需要更多展示平台和科学的方法。

当年达芙妮的“全网营销”方法，其实放到现在依然奏效。只不过现在是移动时代全网营销，要有所侧重，绝不能在某一棵树上吊死。

▲即便谢霆锋担任创意总监、请来刘诗诗和全智贤等明星代言，也无法改变达芙妮的鞋子卖不动的事实。

达芙妮电商衰落的第二个原因是，缺乏对电商趋势的明确判断。

到今天，电商经历了四个发展阶段：

电商1.0时期，主要是平台电商，比如淘宝、天猫和京东，他们赶上了流量的早班车，获得了难以撼动的老大地位。

电商2.0时期，主要是细分领域的垂直电商，比如唯品会、聚美优品等等。它们的卖货思维普遍是“低价竞争”，但因为很难盈利，它们一直饱受质疑。

电商3.0时期，从移动端开始发力。主要是社区电商，比如蘑菇街、美丽说、小红书、宝宝树。因为移动时代流量越来越昂贵，所以它们开始了社群营销。

而电商4.0时期呢，主要是线上线下相结合的O2O电商，它诞生于移动时代，构建的是一种生态体系，相关产品遍地开花。

总的来说，电商在营销上，流量越来越贵、渠道越来越分散。所以企业必须全网营销、多点布局。

在产品上，必须逐步升级。要用用户思维，理解用户的需求场景，围绕用户需求，逐步扩大相关品类，既提升了用户粘度，又分摊了获得客户的成本。

而达芙妮呢，错就错在与大势背道而驰。当别人都在全网营销时，它却孤注一掷；当别人在升级产品时，它的产品款式和质量却越来越差。

今天，我们来聊达芙妮，不是要落井下石，而是要汲取教训。虽然宏观上我们无法改变，但微观上我们可以尽力而为。

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