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【团宣星推荐】《夏洛特烦恼》国庆档黑马,离不开 “黑马推手专家” 格瓦拉

2023-05-10 14:56:27

国庆档竞争格局分析:四部大片+四大发行公司+多家电商平台


这个国庆档可以算得上是“小春节档”,预计国庆7天总票房将达到16亿以上。外行看热闹,看的是四部国产大片在前面的厮杀;而内行看门道,看的是大片背后电影O2O平台的暗战。


如今,如果哪部大片上映没有电商深度合作,就跟是在“裸奔”一样。而这个国庆档的四部大片除了有主发行公司以外,也都配备了一家或多家电商的联合发行。


国庆档头号种子是徐峥的《港囧》,发行方是光线,背后是猫眼联合发行;而陆川的《九层妖塔》是乐视影业发行,背后是微影时代联合发行;刘德华主演的《解救吾先生》是影联传媒发行,背后是猫眼和百度糯米联合发行;开心麻花团队的《夏洛特烦恼》是万达五洲发行,背后是格瓦拉联合发行。


前三部大片都来势汹汹,不论从卡司、投资、还是场面上来说都占据了优势,而票房体量也相对稳定。而没有明星大腕主演的《夏洛特烦恼》,却是一天比一天的票房高,走出一个逆天的逆曲线增长。30号首日票房:2276万,1号上涨到3977万,2号居然涨到4882万!业内预测它最终会是超过8亿票房的一匹大黑马,并成为今年自《澳门风云2》和《大圣归来》之后第三部“逆袭王”!并且韩寒、何炅等明星也都成了它的免费“自来水“,在微博推荐这部神片。


但在上映之前,如果按照普通的大数据评估,这个片子在电商公司那里是没什么亮点的。所以格瓦拉作为本片的联合发行,背后的逻辑却值得思考。


这个要从格瓦拉推出“新.放映”品牌说起来。


“黑马推手专家“格瓦拉


为什么格瓦拉能一早看出《夏洛特烦恼》是匹黑马?并且格瓦拉还不仅仅联合发行了这一部黑马,之前还有多部黑马影片深度合作。从春节档的《狼图腾》,到上个月的《滚蛋吧!肿瘤君》,以及到这次的《夏洛特烦恼》,可以看出格瓦拉在选片上有自己的独到之处。这也和格瓦拉推出的“新.放映 “品牌不无关系。那么这个品牌是怎么一回事?是为了打一个营销概念吗?


众所周知,这几年是电影行业的粗放增长时期,难免萝卜了快了不洗泥,也出现了一大批名副其实的烂片。加上行业信息的不对称,让“如何分辨好片烂片”成了用户最大的痛点。所以格瓦拉有感于一些好片在商业化道路上被市场湮没,观众没法听到他们的声音。于是顺势而为推出了这个“新. 放映“品牌,为的是帮助用户把关,筛选出真正优质口碑的好片。


重温格瓦拉CEO刘勇在上海电影节上的讲话,还是挺有情怀的:喧哗骚动声那么大,我们渴求,眼前一亮的感动。拒绝烂片,拒绝粗暴复制。寻找真正的新商业类型,相信观众的力量,相信自己的内心。”


但是,光有情怀和概念还不够,必须得有实力支撑这个品牌的运作体系。否则最终还是会力不从心,被现实打败。尤其是2015年是电影O2O行业混战全面升级的一年。财大气粗的BAT入场后,一上来就高举高打,采用高额的补贴来迅速赶超。在这样竞争格局下,BAT体系之外的电影O2O平台如何应对?


格瓦拉的选择是坚持独立发展,走自己的路。正当大家都为格瓦拉捏一把汗的时候,市场却发现,格瓦拉的确很明智,可能“新.放映”这个品牌在刚推出的时候,仅仅是一种情怀,一种格调”,但现在,它却成为一种差异化竞争。也让没有靠山的格瓦拉,在BAT的大军压境下,杀出了属于自己的一条发展之路。


格瓦拉没有一味地用高额票补去抢那些商业大片的合作,而是走出了一条精品路线:专门去合作口碑好的影片,并用自己的平台和力量把这些黑马影片推送给更多观众。让“格瓦拉出品,必属精品!”成为行业共识。


格瓦拉这种独立发展的路线很像豆瓣,但是又比定位小众文艺青年的豆瓣更亲民。它就是帮主流观众找到口碑好片!。这种模式漫天巨额补贴大战的格局中,的确显得有那么一些高冷,但是格瓦拉做到了。 通过这近一年连续多个的成功案例,格瓦拉的这个“格调”慢慢被更多院线和观众所熟知,并且在这过程中也形成了自己的核心竞争力。所以“新.放映”活动也让格瓦拉一步一步成为黑马推手专家”,而它也真的总结出了一套“黑马电影的推广手册


格瓦拉为国庆档黑马《夏洛特烦恼》所做了哪些事?


这次国庆档,格瓦拉作为《夏洛特烦恼》电商独家联合发行。不仅仅是线上票务促销,还有线下推广活动整体帮这部黑马影片推广。


1、早期对潜力影片的发掘眼光。格瓦拉很早就预估这个国庆档期票房将要大爆发,而《夏洛特烦恼》喜剧感爆棚,但是卡司偏弱。所以问题在于如何让更多院线经理和观众知道这是一部好影片。否则口碑还没来及扩算,排片就被挤没了,很多优秀影片都是这样命运。于是格瓦拉所做的一切都是围绕影片的口碑扩散引爆流行





2、大规模点映。《夏洛特烦恼》影片质量足以支撑大规模点映,且点映是帮助影片口碑排片逆势上扬的关键。所以,格瓦拉与片方一起确定大规模路演计划,并通过大数据分析,精准推送喜剧用户,尤其是开心麻花上映前后推送给所有购买过话剧的人群。这个效果后来在格瓦拉的“哇啦影评“中有体现,许多影评用户都提到是看过话剧的。所以尽管9月27日中秋节当天点映同时遭遇其他三部大片,但这种情况下《夏洛特烦恼》仍取得了点映当天超千万票房,场均人次48人的好成绩。


3、线下特色活动。在9月30日,格瓦拉继续推出用户首映日福利活动。发挥全国11大票仓城市分站运营优势,当地线下活动特色结合,助力影片首日取得超过排片率的高票房占比率,也为后面几天的逆袭打下坚实的基础。


在这些活动的背后,是格瓦拉专业死磕精神的体现,就跟“格瓦拉”这个名字也是取自革命领袖“切格瓦拉”一样,他正是个死磕精神的革命家。


而格瓦拉之所以能成为黑马电影的伯乐,一方面是自己具备发现黑马,推广黑马的核心竞争力。而另一方面,也是顺应了 “电影发行的互联网化和电影营销的电商化”的这个趋势。


未来电商会越来越多介入到宣发中来,这就要求电商不仅仅是一个卖票的网站,而是要比电影公司更懂电影。所以格瓦拉所做的一切都是顺势而为,它在今年八月份就到了电商行业第一张电影发行许可证,并且跟BAT布局电影产业一样,在电影上游的布局中越走越深。


如今,在线售票行业已经从简单的低价促销这样的 “营销1.0”模式,跨进了全方位服务的“营销2.0”时代。而电商行业的良性竞争最终也会惠及整个电影产业。

(消息来源:一起拍电影)


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