文尽远：局外人读书（作者并没有说的那些事儿）

对于经受了多年会计学教育，多年行业研究训练的我来说，这本书轻松易懂，EBITA，IRR，恶意收购，安全边际这些概念都很容易理解。

内容很简单，作者认为衡量优秀CEO的标准并不是收入和利润规模的增加，而是每股价值的最大化，而且还要考虑同期市场和行业的表现，即相对收益。

总体来说，优秀的CEO最重要的工作内容是资产配置/资本运作（财技），具体来说，普遍具备以下八种特质：

1、总是做数学，投资收益观深入血液，系统一还是二。

2、在追求最大化股东价值的过程中，重视分母的作用，即回购股份。

3、特立独行的风格。

4、不需要超凡魅力。

5、如鳄鱼般的耐心。

6、该出手时下手要狠(大额并购)

7、理性分析决策

8、长远视角牺牲短期利益。

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作者表达的这么简明扼要，怎么写读后感呢？只好另辟蹊径，谈谈作者并没有说的那些事：）

熊市正是他们获得超额收益的重要机遇。

书中涉及一个相对收益的概念，在比较两个CEO谁更伟大的时候，除了比较任期内股票价值的增长率，更要考虑同时期市场整体的增长率，或者行业增长率。

对于这个观点，我最初是赞同的。但后来发现，绝大多数案例的共同点是他们在市场低迷时低价收购了竞争对手，实现了低成本扩张，然后迎来了行业的转机。比如巴菲特在2008年的抄底，比如马龙领导的TCL有线在同行经营不善时收购特许经营权。

这是因为熊市，或者市场低谷，优秀的企业家才能实现加速快跑，弯道超车。

这些商界局外人领导的公司大多处于消费相关行业，大众影院、首府广播、、TCL有线电视、罗森-普瑞纳。伯克希尔哈撒韦投资的股票，诸如迪士尼、运通、可口可乐，媒体等等，大多直接或间接和消费相关。

而且这些行业普遍提供的并不是同质化产品，不存在严重的同质性竞争，比如大宗商品，航空，钢材。大多并不是简单通过价格/成本获得竞争优势。

即1965-1990，或1965-2010年。

这个时期的美国有什么特点呢？

首先，在这样长的一段时间中，美国人均收入几乎是持续增长的。这是一条非常好的赛道，收入持续增长，消费持续受益。

并不是任何一个国家，任何时期都是这么幸运。比如日本，这张图中日本家庭收入，较高点下降了不到20%，如果用美元计价，1990年日本家庭年收入为4.07万美元（月均收入乘12乘年均汇率简单估计），而同期美国家庭年收入为3.44万美元（按乘2简单估计），曾经是美国的1.2倍，15年日本家庭收入为4.27万美元，而美国为8.4万美元，几乎只有美国的一半。

其次，在这样一段时间内，那是美国人均收入增长最快的一段事件，1964-1990，年均增长2.5%（按不变价计算），1991-2000，年均增长2.1%，2000年之后年均增长1.3%。其中1964-1973年这十年，年均增速高达3.9%。

另外，当时美国收入水平高不高呢？按09年不变价计算， 1964年美国人均可支配收入大约1.4万美元/年。中国呢？2015年城镇人均可支配收入3.18万元人民币，北京4.03万元，上海4.38万元。和1964年美国的人均收入似乎还有不小的差距。

所以说，这样的经验放在中国适用么？还要再仔细想想。

1965-2010年美国经历了数个大的经济周期，无论是原油价格，利率、汇率，企业和居民杠杆率都经历过轮回。在周期的轮回中，经历了去杠杆，经济体现出很强的韧性，保持了持续增长，居民收入也基本保持了较快增长。同时，在经济的波动中，不少优秀的企业一度被严重低估。

而对于中国来说，我们面对的一个不容忽视的现实是，2000年-2017年，是一个全社会持续加杠杆的时期，近20年还没有经历去杠杆，目前利率水平还相对比较低。首先没有便宜货，除非用发展的眼光看动态估值。其次，如果经历一次去杠杆，是否能像美国经济一样，韧性十足，调整短暂还要好好分析。

更重要的启示或许是，保护好资金，等待戈多。

书中提到有位CEO为了实现快速扩张，将负债/EBITDA提高到5，也就是5年的现金流可以还清债务，杠杆比较高。美国企业这个指标平均大约是2，确实比较高了。而目前中国企业平均下来大约已经是5了，甚至有些周期性行业达到了10。加杠杆的空间不仅没有，去杠杆都是难题。

他们成功不仅仅是靠财技，经营效率，而是对行业比竞争对手更加深刻的理解和执行力，给消费者带来的更具有竞争力的产品。

在我看来，第一个例子CCB的成功绝不仅仅是靠少刷一点油漆，或者总部少雇几个VP提高效率降低成本；而是通过改进节目制作，通过优秀的内容吸引到了越来越多的用户，实现广告价值，或者说是开源。而如何改进节目，如何做好当地新闻/彩印，需要基于对行业的深刻理解。（部分CCB的职业经理人之前是否有直接从业经验，但并不矛盾）。比如通用动力的案例中，CEO决定剥离资产只是第一步，更重要的是他要决定剥离哪些业务线，保留哪些。多年后回过头来评判这些决定，其实正是在验证当时CEO对行业发展的预测。

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