今天开始,分享些大家平常看不到中国营销泰斗路长全老师经典内容。《营销运作潜规则》是路老师非常经典的著作,此书15年前出版,目前市面上已绝版,但仍有很多人在寻找该书。
究竟谁是我们的客户?
——思考一些最简单的问题
谁是我们的客户?
在运作任何时,我总是问自己这样一些基本的问题。
在运作伊利雪糕、冰淇淋时,我也曾问这个问题。
没有人会问这样一个简单的问题,因为所有厂家都会认为经销商是我们的客户。
所有人都认为这是无可质疑的答案。
如果你怀疑,一些人会批评你连营销的最基本概念都不懂。
但是,经销商真的是我们的客户吗?
如果是,那么按照“客户是上帝”的原则,我们就应该以经销商为中心,一切以满足经销商的要求为企业经营的最高理念。
那么,我们要不要不惜一切地满足经销商对折扣点越来越大的要求?
去不去满足经销商“货尽量少卖,利润尽量多拿”的要求?
要不要放任经销商的窜货、砸价等扰乱市场的行为?
这么一问,答案就值得怀疑。
那么,经销商是什么?
经销商是厂家的合作伙伴。
经销商与厂家合作关系是平等的,双方共同的目标是开发基础终端。
那么,消费者是客户?
如果我们把上亿的消费者定为我们的客户,我们一个企业如何满足这么庞大的参差不齐的消费大众的需求?
透过所有营销的善良的谎言,没有哪一个企业真正能做得到。
那么消费者是什么?
消费者就是消费者,他们也不是我们的客户。
营销学上的理论定义并没有可操作性。
你的产品是什么?
——再问一个简单问题
你的产品是什么?
这好像又是一个不该问的再简单不过的问题。
我曾问过自己,什么是冰淇淋?
世界冰淇淋老大和路雪和具有130年发展史的冰淇淋老二雀巢,均将雪糕冰淇淋定位在“甜点”。
既然是甜点,消费者在购买时会比较慎重,品质和品牌是影响消费者购买的最重要因素。和路雪和雀巢进入中国后的推广重心一直是品牌和品质。
中国人也将雪糕冰淇淋看作是甜点吗?
答案是否定的。
中国人将雪糕冰淇淋看作是防暑降温的小食品。
原因有两个,第一,中国大多数消费者选购冰品时追求新、奇、特;
第二,即使在上海经济发达的城市,消费者习惯的单支雪糕消费价格是1元和1.5元。
总结消费者对冰品产品属性和价格的认知,雪糕冰淇淋在中国应该定位为“小食品”。
既然是小食品,在产品线规划上,无论产品形式还是口味就必须很丰富。在巩固知名产品的同时,每年都需要推出有新意的产品吸引消费者。
和路雪和雀巢依靠好品牌、高品质,使形式简单的产品征服全球许许多多市场,但在中国开拓市场十年,即使不断降价,也没有在中国广大消费者中产生持久的吸引力。原因是消费者总是被国内相当数量厂家不断推出的新形式、新口味所吸引。
这就是,对简单问题理解的不同,导致的产品运作策略和运作结果的巨大差异。
现实世界的一些自以为是的逻辑会引导我们进入误区。经常问自己一些简单的问题,认真地思考她,会使你在熟视无睹中发现出不同的答案,她可能是引导你走向成功的火花。
一张长方形的纸,用剪刀剪去一个角后,还剩几个角?
不要脱口而出:“剩三个角”。
下次分享:“穴位”规则
——渠道的“穴位”在哪?
渠道运作的关键部位在哪?这关键部位就是牵一发而动全身的“穴位”,是整个渠道承上启下的枢纽。找不到这个“穴位”,渠道运作就会十分辛苦。找到你的渠道的“穴位”,你就能做到“四两拨千斤”。
所谓“运作”,是指对关键部位的运作,而不是把一大堆资源“一勺烩”
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