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时尚经济学|寒冬过去,奢侈品的春天终于回归了?

2023-05-10 14:56:27


2016年注定是奢侈品行业惊心动魄的一年,随着全球经济放缓,奢侈品行业受到重创。


以中国奢侈品市场为例,自2015年底以来,整体销售量下降2%,市场规模降至1130亿元。欧洲形势也不容乐观,因受到的影响,传统旅游业增长放缓,6月份全球旅客消费情况减少了13%。

  


因为利润下滑,奢侈品行业巨头不得不频频更换CEO以求得品牌创新。


因营业利润大幅下滑(利润跌落43% 到达至7.98亿欧元),拥有伯爵珠宝、万国表的瑞士历峰(Richemont)在上个月辞去了首席执行官Richard Lepeu和其首席财务官Burkhart Grund。英国奢侈集团Burberry也在七月中旬宣布辞去集团CEO兼创意总监Christopher Bailey。

 
06-15年Burberry股价走势,《华尔街日报指出》,自Bailey出任ceo以来,集团股价累计下滑22个百分点



在此次奢侈品“滑铁卢”中,不得不提到占据全球奢侈品消费四分之一的中国。 自2015年以来lv等奢侈品在国内纷纷出现“关门潮”。


由于业绩不佳,中国市场Lv门店关闭近20%。百达翡丽、宝诗龙、甚至入驻近10年的GiorgioArmani旗舰店也悄然离开了上海滩。专家预测,到2016年会有95%的奢侈品牌主动选择策略性关闭门店。

 



难道奢侈品的风潮一去不复返了?


 
萨维尼奢侈品指数(The Savigny Luxury index)简称“SLI”上涨趋势图




令人庆幸的是,路易酩轩(LVMH)以及开云集团(Kering)所公布的2016年10月财务结果无疑给奢侈品行业打了一剂强心针。


Louis Vuitton终于取得7%的销售率增长,Gucci也凭借着大胆改革和优秀的市场营销拿下17%巨额销售率增长。这是gucci从2012年以来首次突破两位数季度增长。


随着全球经济格局的变化,整个奢侈品市场的热度开始逐渐回暖。总的来说,未来行业的发展将会具备以下三大特征:


奢侈品牌延伸到艺术界


随着新兴消费层的不断扩大,人们对奢侈品的定义也开始逐渐转变。更多年轻人加入了奢侈品购买的梯队。


他们对奢侈品的定义不仅仅停留在金钱和地位的象征,亦或是物质上的满足;他们兼容并包,更加追求艺术与视觉的享受。于是许多奢侈品牌开始涉及文化领域的普及,其中包括联名画展、绘画、表演等跨界合作,通过与新领域结合,从新包装品牌从而带来新的选择和体验。


例如,珠宝奢侈品牌卡地亚就成立了“卡地亚当代艺术基金会”,通过与艺术的跨界合作,求得新一轮的品牌推广。


 
油画 Marjorie Merriweather Post 带着卡地亚首饰


奢侈品销售将着眼于跨境电商


虽然奢侈品牌全球纷纷关店确实是一大现状,但其背后的原因不能单单归咎于大众奢侈品购买力下降。


其中一个重要因素则是人们的购买形式由现实到虚拟的巨大转变。近年来,越来越多的年轻消费者选择海淘和网购,网上购买奢侈品快捷方便。加之实体店人力房租成本过高,越来越多的奢侈品牌选择转战线上销售。



 著名海淘网站 farfetch


“去品牌化”高端定制类奢侈品迅猛发展


近几年,小规模品牌开始越来越多的出现在人们视野。新奢侈品开始抢占传统奢侈品的全球市场份额。据专家统计,高端定制类奢侈品牌数量大约是传统奢侈品的20倍。


许多设计师品牌利润飘红。值得注意的是,传奢侈品牌近年来也开始顺应趋势,更强调旗下设计师的宣传,而不单单只是品牌统称。


例如1994年由意大利设计师Consuelo Castiglioni创立的奢侈品牌Marni,以其独特而简约的设计风格,受到年轻人的追捧


总的来说,时尚行业在2016年经历了如过山车般的起起落落。无论是Gucci、Lv、Saint Laurent 的推成出新,还是TOD’S、Burberry的业绩平平,整个时尚行业都在进行翻天覆地的改革。


至于在这场变革中谁输谁赢;未来的奢侈品行业是否还能如从前蓬勃发展?对于业界而言,这一切都将是一场刺激而残酷的博弈。


作者:小聪子 | 排版:Bella




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