当前位置: 首页 > 涨幅分析 >独家丨从“编辑思维”到“用户思维”

独家丨从“编辑思维”到“用户思维”

2023-05-10 14:56:27


导 读
  理论文章的多元化可以体现在选题多元、作者多元、观点多元,以满足多元化接受情境下不同受众或同一受众不同方面的需要。

  对新闻人而言,现在已不是怎样利用互联网这个“工具”锦上添花的问题,而是在新媒体环境中如何实现“适者生存”的问题。在新媒体环境中,信息生产和传播链条被重新组合,早期“+互联网”的努力在没有内容价值作为支撑的情况下,收效甚微;“互联网+”所代表的互联网思维得到广泛认同,但思维方式转化为行之有效的操作策略,却不像谈论概念那样容易。事实上,传统媒体完全融入网络的尝试鲜见成功范例。于是,“内容是媒体的核心竞争力”这一论断被重新确认,因为诸如“两微一端”之类的出口再多,也难以带来实际的传播力和影响力。如果内容的价值得到认可,便可以通过网站转载、自媒体分享形成二次传播,收获病毒式传播的效果。从这个意义上说,优质内容本身就是媒体。

  所以,对于理论传播来说,做出至臻至强的理论产品显得愈发重要。但何谓“优质内容”?以谁为主体进行这个价值判断?传统上,由媒体精英组成的“编辑部”作为把关人,执行的价值标准和审美趣味是“以我为主”,缺乏乃至不屑于受众洞察,即使在媒体市场化转向后,由于认识上的不足和实施中的困难等因素,了解、尊重受众需求往往止于姿态表达。现在,被互联网赋权的网民享有了媒介接近权、传播权,原来被媒体精英所垄断的信息生产和传播资源被大众分享了。这个颠覆性的信息场中权利关系的变化,是互联网等新技术造就的新媒体环境之于理论传播工作最突出的特征。

  于是,“优质内容”再也不可以是精英掌控话语权进行的自上而下的传播,被赋权的网民要求理论传播必须变“编辑思维”为“用户思维”,否则便会丧失大众的注意力资源。对于理论传播来说,“用户思维”的要求之一,就是要改变多年来大家都已习以为常的“我印你看”“我播你看”的传播理念。在网络情境中,我们之所以应把“受众”称为“用户”,是因为他们的信息消费心理和行为出现了显著变化,“媒体崇拜”情结被挑剔、批判的审视眼光取代,他们不再“仰视”媒体,显然,媒体也不能“俯视”他们。“用户思维”的要求之二是,要从用户的角度设计传播元素,考虑内容对用户具有多大的相关性、实用性。作为信息产品的提供者,要发现用户已经变化了的需求,然后让用户付出更少的成本,得到更多的报偿。传播即服务。“用户思维”的要求之三,是用户不满足于被提供话题,要提供机会、平台和通道,吸引他们参与到话题中来,尊重和保护用户的主动性。

  面对信息生产和接受环境的变化,媒体理论工作者需要打破窠臼,对新的媒体环境做出回应。

开创理论文章的多元化格局

  多元是客观存在的,也是理论传播的策略。理论文章的多元化可以体现在选题多元、作者多元、观点多元,以满足多元化接受情境下不同受众或同一受众不同方面的需要。多元丰富的议题、视角和观点,可以争取到更多的受众和他们的认同感,同时避免单一的视角和观点容易被受众解构的情形。

  一是理论文章选题多元。不同的生活和工作领域,不同的社会阶层,决定了人们关注不同的社会议题。如果理论文章选题单一,拘囿于某一个或某几个理论领域,一方面会导致受众群窄化,降低理论文章产出传播力和影响力的可能性;另一方面,会使理论文章重复率高、信息含量低,进而导致受众流失。因此,理论文章的选题应尽可能多元,、经济和文化领域的题材外,科技、艺术、体育、军事乃至自然等领域的题材也同样需要理论的观照。

  二是理论文章作者多元。理论文章的作者应来自多个不同的专业领域。首先,这是选题、题材多元后的必然选择;其次,这是进行同一议题不同专业视角观察的需要。现在,随着人类的知识积累越来越丰厚、专业分工越来越细,“全才”型作者存在的可能性越来越小,而且作者如果跨出自己的专业领域发言,就没有了权威性可言。面对丰富的社会题材,社会科学乃至人文、自然科学的各个学科都应该有机会参与进来,并且有必要针对同一议题进行不同专业视角的解读。这样可以充分释放、挖掘理论问题的价值,也会使理论文章更全面、更立体。比如对2015年国庆长假期间的“青岛天价大虾”事件,社会学学者可以从风险社会、中国社会的差序格局等视角进行阐释,经济学学者可以从黄金周经济的利弊、旅游资源供求矛盾等视角来解读,而新闻传播学学者则可以从危机传播、、危机公关等视角进行理论分析。

  三是理论文章观点多元。即使对同一议题使用同一专业资源进行分析,由于各自建立的事实之间的联系不同,一些理论观点也会不尽一致。媒体理应为“百花齐放”的观点提供“百家争鸣”的机会。对于理论文章的受众来说,多元观点更能引发阅读兴趣,满足其文化消费需求。从理论文章的社会意义来说,多元观点有利于培养受众的独立思考能力,培养更加理性的公众。

鼓励理论文章的个性化写作

  长期以来,理论文章的写作和学术论文非常接近,这就使理论文章的阅读门槛高,可读性差,无法调动普通受众的阅读欲望。

  最近,两篇获得省级优秀硕士论文的“记叙文”在学术圈引发热议,或许它们可以给理论文章写作带来一些启发。南京大学的《一个少年扎西的媒介之旅》和云南大学的《母亲的故事:一个下岗女工的社会互动和自我建构》两篇论文打破论文写作常规,以讲述的形式完成,可读性极强。清华大学的梁君健评论说,讲故事本身并不决定文本是论文还是记叙文,起决定作用的是叙事行为能否提出和回答有学术价值的问题。同理,理论文章不必纠结于理论叙述应该是什么样子,关键是看有没有理论价值。

  新媒体环境中的语言风格、接受心理在倒逼理论文章进行写作创新。为了赢得新一代受众,一方面,理论传播必须鼓励而不是堵塞个性化的解析性叙述,增强话语的亲和力,摒弃程式化的东西,打破受众对理论文章的刻板印象,引导理论文章在可读性方面的追求;另一方面,要防止“矫枉过正”。当下一些媒体尤其是“两微一端”,为改变传统媒体话语的呆板、枯燥,刻意地、不加甄别地大量使用网络流行语。虽然卖萌发嗲的网红式语言可能引来一些人气,但这不是知识传播,也产生不了真正的影响力。

增强理论文章的新闻性

  理论文章需要更多地关注当下。议题陈旧、新闻性不强,不应是理论文章的必然表现。在新媒体环境中,远离现实、自说自话的理论文章,其弊端会被空前放大。一方面,如果媒体面对新鲜议题反应迟钝或怯于发声,就等于空置了议题设置的主导权;另一方面,不具有时新性的理论议题,难以得到更多关注。

  在新媒体环境中,新闻热点事件更迭加速,社会影响广泛。但新媒体环境中的言论呈现出碎片化、情绪化、观点肤浅的特点,因此受众有对系统的、逻辑完整的理论文章的强烈需求。面对新出现的矛盾问题、焦点事件时,深度系统的理论分析不但会取得良好的传播效果,也可以增强媒体的权威性。同时,这样的理论文章可以及时补充和纠正碎片化、情绪化的网络信息,增益于优质的社会信息环境。

  增强理论文章的新闻性,就要求编辑具备较强的新闻敏感,善于从正在发生的新闻事件、正在暴露的社会问题中捕捉值得关注的线索,确定选题后及时进行约稿、组稿。甚至可以仿效新闻编辑的做法,每天召开编辑报题会,确保不遗漏任何有理论挖掘价值的新闻话题和事件。

  新闻性选题未必是针对新闻事件,也可以来自比较普遍的、尚未进行理论挖掘的社会现象。由于这类问题是静态的而非动态的,往往更需要社会敏感、专业敏感来发现。比如,中国互联网普及率越来越高,但网民的媒介素养、信息素养状况堪忧,理论传播工作便有必要担负起媒介素养教育的责任,但直面这类新的社会问题的选题难得一见。

重视理论文章的地方性

  就地方媒体的理论传播来说,应更多地从“地方”中选题。虽然理论本身具有通用性,但理论观照的现实事件是具体的、特殊的。那些“空对空”的理论文章,比如对政府宏观政策的理论阐释,虽然普适性强,全国各地的受众都可以读,但针对性较差。中国各地的经济发展、文化特征存在较大的差异,所以,就有必要做一些“空对地”选题,“空”即理论,“地”即本省、本地区,也就是“全球视野,在地经验”,用相关理论解析一项政策、一个事件对当地的影响、意义,以更好地满足本地受众的需要。

  另外,地方性的理论文章还可以获得“独家性”的优势。当前的媒体理论文章,虽不至于千报一面,但也大同小异,尤其是各党报选题同质化严重。因此地方性的选题,既可带来理论传播的“接近性”,又能成就理论议题的“独家性”,与同行形成差异化传播。

结  语

  就理论传播思维来说,要认识到理论传播的主旨不应是居高临下的教谕,而应是作为一个基于平等关系的对话性文本,通过与“用户”的意义协商和分享,达成共识与认同。在具体操作上,理论传播工作要在“多样化”上下功夫:不拘一格降选题,不管是文学还是社会学,法学还是伦理学,只要能为受众提供优质的理论资源,就可以为我所用;在理论传播话语上,鼓励个性化表达,亦是促进理论叙述的多样化,以期增强理论文章的魅力;让理论文章具有新闻性、地方性,也是对传统理论议题单一的补充。此外,文字并非理论文章唯一的传播形态,还可以引进漫画等传播元素,增强理论传播符号的多样性,赋予理论传播更多的可能性。

(甘险峰:山东省首批签约文艺评论家,山东大学新闻传播学院教授、博士生导师;邵延鹏:齐鲁工业大学文法学院副教授、山东大学新闻传播学院博士生)

【文章摘自《青年记者》10月下】






友情链接

Copyright © 2023 All Rights Reserved 版权所有 上海股票分析平台