食品行业的“研”与“发”

责编|宫奥博

中国是世界上的人口大国，也就有了最大的食品消费市场。随着生活节奏的加快，工业化生产的食品越来越多。在中国本土出现了一些规模巨大的食品企业。然而，在国际市场与进口食品的竞争中，仅仅靠规模是不足以取胜的。中国的食品行业，如果不提高自身的竞争力，就摆脱不了被蚕食或者被压制在低端市场的命运。

想要提升竞争力，“研发”是常常被人们提及的一个词。在食品行业，大多数企业都是花钱买设备、买技术，所谓的“研发”，也往往是出一笔钱，请人解决一个问题或者设计一个产品，然后就生产、营销这个产品。

这当然是最省钱的办法。一款产品，在其市场生命周期内，往往也确实不需要进一步研发。但是，这也就注定了企业经营的不确定性很大。比如一种产品热销，其他资就很容易进入，你能买到的，别人也能买到，借助“后发优势”，别人后期买进的设备更为先进、规模更大、成本更低，很快就进入价格竞争状态。中国的奶制品行业、大豆加工行业，都经历了和正在经历着这样的恶性循环。

要突破这种恶性循环，该如何去做研发呢？

在我做博士后的时候，老板接了一个企业的项目。那个企业想做添加铁元素的饮料。但在饮料中添加铁元素面临许多困难：如果是不可溶的铁，那么人体的吸收率很低 ；如果是可溶性的铁，又很容易跟饮料中的其他成分产生反应，影响饮料的外观和味道。那家企业在可溶性铁的外面包裹了一层脂肪，从而避免了可溶性铁元素与其他成分反应。通过调整脂肪的包裹量，可以使颗粒的密度与水很接近，从而可以存在于饮料中。但是脂肪是疏水性的，即使密度与水一样，它们也难以进入到水中。

这个课题的目标就是探索如何处理可以降低这些脂肪颗粒表面的疏水性，让它们分散到饮料中。根据物化原理分析，颗粒无法进入水中，是因为脂肪表面与水之间的接触角太大。要降低接触角，可以在水中加入一些乳化剂，让它们吸附到颗粒表面，同时乳化剂降低了水的表面张力，也有利于降低接触角。

基于这样的理论分析，我们设计了一个测定液体在脂肪表面的接触角的装置，测试常用的食品乳化剂在不同的pH值和离子强度下降低接触角的效果。最后挑选出最佳条件，应用于实际的含铁脂肪颗粒中，结果显示：这样处理的确大大增加了分散到液体中的含铁颗粒量。

这是食品技术中一个“研究”的例子。研究结果是探索了降低接触角的方法和效果，积累了知识，还可以用来发表学术论文。但是，它并不能直接产生产品。要“开发”出实际的产品，还要有更多方面的考虑，比如在允许的添加量下，对于颗粒分散性能的改善有多大？这样改善后的饮料能否被消费者接受？引入某种乳化剂，增加的成本企业是否可以接受？乳化剂的标注是否影响消费者的顾虑从而影响其对产品的接受度？用什么成分去改变pH值和离子强度，这些成分的引入对于饮料的风味和营养标注会有什么样的影响……

而这种含铁颗粒最终能否应用于饮料中，就需要全面考察这些问题。只有这些问题都能有比较令人满意的答案，“发”才能成功。

这个项目，我们以发表了学术论文而圆满完成了“研”的任务。从“研”中获得的知识教给企业，它们在“发”的过程中又遇到了其他问题，这个产品也就没有了“后来”。

食品行业大致可以分为两类 ：一类是供应原料的，并不直接面对消费者，其顾客是食品公司；另一类是生产终端食品的，直接面向消费者。这两类企业，所需要的“研发”也有很大的不同。

食品原料行业的技术门槛不高，只要有资金，就可以买设备、买原料，加工出合格的产品。通过管理、采购、销售以及政策性扶持，很多企业也可以做到相当大的规模。但是到了一定的规模之后，就需要考察更大的需求市场。

当供给过剩，企业主只好进行价格竞争。而要降低价格，最直接有效的途径就是扩大生产规模，于是形成了整个行业的恶性循环。国内某些大豆蛋白行业就是一个典型的例子。就某一具体企业而言，要在残酷的市场竞争中杀出一条血路，还是要有具有核心竞争力的产品——“人无我有，人有我优”。话说来简单，而真要做起来并不容易。食品原料行业要增强产品竞争力，可以从三个层次进行“发”与“研”：

第一个层次是知己知彼，改善现有产品。所谓产品竞争力，对于食品原料来说不外乎其功能性与价格。这个层次的技术工作甚至不能叫做研发，而只是跟踪与对比。企业需要明白客户如何使用自己的产品，这些产品要具有什么样的性能。这种“明白”，不仅仅是“经验”与“感觉”，而应该建立一套客观一致的测评指标。用这套测评指标衡量自己的产品与主要竞争对手的产品。搞清楚自己的产品比对手强在哪里、弱在哪里，就可以进一步分析顾客愿意付出多少代价来获得这些“强”的方面，或者通过降低多少价格去弥补“弱”的方面。同时，也就有了明确的改善现有产品方向。

第二个层次是从销售“产品”转向销售“解决方案”。现代食品工业中，对原料的“功能性”要求越来越具体，不同的食品加工所需要的原料性能迥异。比如营养成分完全相同的一种蛋白质，客户甲可能希望它有良好的气泡性能，而客户乙可能希望严禁它在加工过程中起泡，客户丙可能希望其黏度低，而客户丁则希望它有更好的速溶性。有的客户知道自己需要什么样的原料，而有的客户却说不清楚自己“理想”的原料是什么样子，结果只能把不同厂家的原料放到自己的配方中“试一下”——好用的话不知道为什么好，不好也不清楚问题在哪里。不管是哪种情况，作为原料供应商，都应该比客户更清楚自己产品的特性——清楚什么因素和性质使得产品在不同客户那里“好用”或者“不好用”。换句话说，原料供应商销售的，不仅仅是原料本身，而是如何让原料在客户的配方中“好用”的解决方案。而这有两种方式：一种是原料供应商有多种性能不同的原料，销售人员能够按照客户的需求推荐最适合的产品；更重要的一种，是能够根据客户的需求“定制”相应的产品。“定制”的产品不仅给客户提供了“解决方案”，更重要的是可以排他销售。“原料”供应商很容易被取代，而“解决方案”的提供会把供应商和客户紧密相连——一旦建立了“定制产品”关系，竞争对手也就很难挖“墙脚”。这一次层次的技术就是典型的“发”，这种“发”很难依靠跟大学等研究机构的合作来实现。

第三个层次是引领行业的新产品、新工艺。这不仅仅是要“发”，更需要相当创新性的“研”。如果一个企业开发出了一项全新的产品，那么无疑就能够引领整个行业。国外的大公司之所以要养一个庞大的研发部，目的并不仅仅在前两个层次的竞争。不过，这个层次的研发，是一种高风险、高回报的投资。大笔资金打了水漂的项目比比皆是。对于中小型企业来说，把钱花在这个层次的研发，要承受的是一种巨大的风险。但对于大型企业来说，如果不做这个层次的研发，也就永远成不了引领行业的巨头——即便企业做到了很大规模，应对竞争的能力也很弱。

终端食品行业面临的是消费者，而消费者具有比较大的流动性。终端食品行业的竞争并不仅仅是与同行的竞争，还包括与同类食品的竞争。比如咖啡商的竞争对手并不仅仅是其他咖啡商，还有其他的饮料，比如茶、果汁、矿泉水等。

终端食品的研发核心在于不断地调动消费者的兴趣。再好的产品，消费者也会审美疲劳以至于熟视无睹，一旦有新奇的食品出现，消费者很可能就“移情别恋”了。

所以，终端食品的研发，“发”比“研”更为重要——这个“发”，甚至可能只是一个口号、包装、概念或者噱头。

简而言之，终端食品的研发，中心是“卖点”。“良心企业”与“奸商”都追求卖点，两者的差别在于 ：前者开发的卖点是“真实明确”的，而后者宣称的卖点是“噱头忽悠”。比如同样是特种盐，“低钠盐”的卖点是用钾代替一部分钠，对于多数消费者来说有助于降低钠的摄入量，从而有助于健康，这就是一种“真实明确”的卖点；而“玫瑰盐”宣称的优势基本上没什么科学依据，全靠虚无缥缈云山雾罩的宣传文案来吸引不明就里而又追求“情怀”的消费者，追究起来都可以算是虚假宣传了。再比如特种牛奶，“舒化奶”通过酶处理水解了一部分乳糖，从而使得乳糖不耐受的消费者也可以喝，这是真实明确的卖点，而“特仑苏”宣称添加的“牛奶造骨蛋白”就没什么科学依据，属于“噱头忽悠”。一个企业要想有良好的社会形象，获得消费者的“消费忠诚度”，需要的是真实明确的卖点——尽管“噱头忽悠”往往在短期内可以获得巨大回报，但在这个资讯发达的时代，，也会被专业人士揭穿。这种短期内的巨大回报，是以破坏消费者信任为代价的。

不过，“明确真实”的卖点跟“客观理性”的卖点也不是一回事。因为多数消费者并不具备足够的科学素养，反而有着许多根深蒂固的错误认知和偏见。对食物有着不理性的需求，就给了食品厂商利用这种“非理性需求”的机会。，只要不弄虚作假，满足非理性的需求也可以产生“明确真实”的卖点。比如“有机”“天然”“无××”“非××”“富含××”，都是这种方式的体现。

从某种程度上说，终端食品的研发，其基础更重要的是对市场需求的把握，技术上的实现反倒要容易一些。一个经典的例子是健怡可乐（diet coke），其卖点是无糖，但是推出之后发现女性消费者比较接受，而男性消费者不感兴趣甚至有点鄙视。调查发现，原因是“diet”这个词往往是女性追逐的，所以许多男性消费者觉得喝“diet coke”显得缺乏阳刚之气。所以，厂家另外推出了一个无糖可乐版本，叫做“零度可乐（zero coke）”，得到市场男性消费者的认同。还有一个典型例子是“水解乳清蛋白”。乳清蛋白是一种很优质的蛋白，含有比较多的支链氨基酸，而有一些不那么坚实的科学研究显示 ：如果在运动后迅速摄入支链氨基酸，似乎有助于肌肉蛋白的合成 ；也有研究显示，把蛋白质进行一定程度的水解，有助于提高消化吸收的速度。但是，蛋白质经过水解后苦涩味往往会有所增加。加上乳清蛋白本来就有很好的溶解性和低黏度，水解乳清蛋白在食品上没有太大的卖点。但是对于那些健身爱好者，“可能有助于长肌肉”是个极为吸引人的卖点，大大超过了苦味带来的困扰。而且，这个人群对于价格的承受能力也比较高。所以，针对健身人群的“水解乳清蛋白”也就问世了——这个产品，技术上的实践难度其实很低，“研发”主要是对市场的把握。

我国有着世界上最大的食品消费市场，目前也有了许多规模很大的食品企业。可以说，基于这些企业的规模，已经具备了像国际食品巨头一样投资高水平研发和提高自身竞争力的基础。只是，研发什么、如何研发，还需要企业家的眼光与魄力。

本文刊登在《今日科苑》杂志2017年1月刊科技随笔栏目。

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